定位是关键经营要先行

———谈经营式商铺的营销之道

上半年深圳商铺的销售呈现出“经营式”商铺火爆的场面，强烈地冲击了深圳商铺市场，同时也为深圳投资市场的理性和成熟提供了有力的佐证。

经营式商铺面面观

像其他物业一样，经营式商铺也有自己特有的特征，只有深度挖掘此类物业的固有属性，了解到它的特性，才能取得此类物业营销的真正成功。

从入市的出发点来看，经营式商铺更加注重项目入市后的经营状况和物业升值，它需要依靠一定规模的产业基础和较为成熟的物流环境。因此，开发商应该对所经营的业态业种以及经营环境、经营档次有所选择，从软硬环境两方面入手，提高项目的市场认知度，从而提升项目的商业价值和发展前景，吸引投资者与经营者共同的投资热情。

从招商的侧重点来看，经营式商铺的招商和销售依靠产业和物流基础作为支撑，招商过程中对大型经营商家的依赖程度不大，因为众多的小经营户照样可以实现项目的规模化经营。因此，该类型商铺的招商侧重以良好的经营环境带动同一业种范围内的多品种，多档次的经营模式，这对于提升经营者的投资信心是不言而喻的。

另外，从推广方式来看，经营式商铺的营销推广日趋理性，针对性地锁定目标客户群体，进行有效地信息传递。

业态选择注重营销效益

对于商业项目而言，笔者认为操作是否成功最关键的因素是业态定位和主题定位。有人说，商业项目地段是第一位的，那为什么在东门如此好的地段照样有经营上的死盘？所以，对于商业项目的运作，首先要考虑它的业态定位问题。

任何一个项目作为独立的个体，必然存在其独特的个性。商业讲究成行成市的规模化经营，规模化经营和商圈的形成需要多业态、多业种的组合，但目前许多商圈存在同质化严重的问题，众多的商用物业集中在一起，违背了差异化经营的原则。

经营效应是商业项目的生存之本。在笔者所参与的数个大型商业项目中，都将“经营为先”的原则贯彻始终，从前期的市场调研、招商，到后期的营销推广、经营，无不把“定位”作为运作的核心，把握项目的长期经营理念。

以深圳粤华汽贸奥特城为例，目前深圳汽车零配件交易市场分散经营的现状，为该项目提供了绝佳的商业契机。粤华汽贸奥特城位于笋岗物流园区，片区已经形成了相对成熟的汽车零配件和整车销售市场，但表现为租赁场地经营档次低、经营分散等特点，而该项目拥有50年产权，能够为经营者提供固定的经营场所。片区内的汽车零配件经营者是项目主要的潜在目标客户，原因在于该群体存在经营场所的需要，拥有数量客观的资金，对汽车行业的发展趋势有一定的认知。因此，我们确定了以“经营前景”为突破口的推广思路，建立了深圳少有的以“完全自营”为主导的经营式商铺主题定位。项目一期开盘当天销售率达到93％，成为第一季度商铺销售指数冠军。粤华汽贸奥特城的热销充分表明了商铺的开发更应注重理顺投资与经营的关系。

策划新星

马波

至祥地产市场中心商业部经理。2001年开始从事房地产工作，曾参与多个房地产项目的市场拓展、招商及策划工作，如：深圳太古购物广场、粤华汽贸奥特城、长沙时代广场、南昌新盛港建材装饰城、唐山远洋城购物广场等，具有丰富商业策划、投资分析和招商经验。